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姑娘们对口红色号、香水味的执念,让一家美妆公司变成了科技公司
2019-10-17 09:29:12 来源:互联网 阅读:1
姑娘们对口红色号、香水味的执念,让一家美妆公司变成了科技公司

当市场极速增长时,从行业巨头的转身过程中,传统企业能学到什么?

难以想像,「科技」这个有些划分年龄意义的符号,最早被带入欧莱雅集团却是从一个头发花白的人那里。去年,欧莱雅集团董事长兼首席执行官 Jean-Paul Agon(安巩)明确地提出要欧莱雅要成为全球首家美妆科技企业。

9 年前,驱动改革的核心还是「数字化」,当时欧莱雅认为,如今美妆市场几年的变化就差不多相当于过去几十年的变化,数字化尤为明显。如今,这一范围不断扩大,AI、区块链、3D 打印等科技手段相继出现在一只 YSL 口红、一瓶阿玛尼香水、一块兰蔻气垫的生产过程中。


姑娘们对口红色号、香水味的执念,让一家美妆公司变成了科技公司

欧莱雅MYT实验室中3D打印的产品样型|极客公园


在拥抱科技上,欧莱雅一直有一种开放的心态:最早使用电视广告作为主要营销手段的就是他们。但与现阶段欧莱雅的创新比起来,这些举措显得有些小打小闹。如今,这个旗下包括赫莲娜、兰蔻、阿玛尼美妆、科颜氏等众多品牌的美妆巨头在转型上既有自上而下的「改革」:并且设立了首席数字官(Chief Digital Officer)这样的职务;又有自下而上的「革命」:孵化具有科技创新意义的创业项目。

全球范围来讲,欧莱雅集团交出的财报一年比一年好看,2019 年 2 月 7 日,法国美妆巨头欧莱雅集团(L』Oreal Group)公布了 2018 财年全年核心财务数据,集团 2018 全年可比销售额增长 7.1%,至 269.4 亿欧元,取得自 2007 年以来的最高年度销售增幅,经营利润率也创下历史新高,达到 18.3%。

而在进入中国 20 年里,欧莱雅集团早就盘踞市场龙头位置,成为了欧莱雅海外第二大市场。欧莱中国首席数字营销官 Hagen Wülferth(吴翰文)在法国巴黎 VIVA TECH 的公开演讲中说到,欧莱雅集团在中国的市场占有率已经达到 11%,在最受中国人欢迎的 7 个品牌中囊括五个,而类似竞品市场的占有率的数字只有 5%。

但美妆行业正在极速变化。拿中国市场来说,近年来品牌更加多样化,一方面,各类国外小众护肤品涌入国内市场,另一方面,国内美妆品牌也在迅速崛起。腾讯发布的相关调查现实,超过 42% 的消费者更愿意选择国货美妆,而 60% 的消费者则表示,初次体验国妆后,愿意再次购买。除此以外,美妆的流量获取方式、消费者的消费观念也在逐渐发生变化。


姑娘们对口红色号、香水味的执念,让一家美妆公司变成了科技公司

欧莱雅工厂里成箱的YSL口红|极客公园


另外,从全球来看某些地区的市场尚处于早期。相关统计资料显示,中国已经成为全球最大的美妆市场,2018 年规模达 5000 亿元,整体增速为 13%,高增长品类增速达 30%-40%。但从消费者在护肤方面的行为习惯来看,目前中国女性的平均使用步骤是 4 步,而日韩和欧美女性是 8-11 步,中国美妆行业还处于早期状态。

欧莱雅中国首席数字官吴翰文对极客公园说:「大家都在说流量红利在中国可能已经没了,我觉得在美妆(行业)这完全不对。因为在美妆(行业)就算我们是全世界第一大(体量)了,但现在在中国欧莱雅才拥有一亿多的消费者。在中国意味着什么?还有近十三个亿的人需要我们的产品。美不仅是这一个亿人的梦想,所以我们刚刚开始,还要做很多事情。」

尚待挖掘的市场机会和快速变化的市场情形催生了变革决心。扩张市场、保持竞争力仍然是变革的目标,而科技则成为押注的法宝。

个性化与产能催生的科技转型

欧莱雅全球 CEO 安巩(Jean-Paul Agon)认为,数字技术与美妆业务是契合的:「美妆产品表现力很强,消费者也很年轻,他们喜欢用手机自拍、直播,虚拟染发、试色这些融入了技术的新服务,在美妆领域都很适用。」

的确,在消费端科技带来的新便利已经小有成绩。在 2019 年欧洲最大的科技展 Viva Tech 上,最为拥挤的柜台不只有 Google、微软这些科技巨头,展区中心位置,欧莱雅的展台里,各种肤色的女孩儿都等待着从一张使用了 AR 和 AI 技术的屏幕中得到哪种颜色的染发剂更适合自己的答案。


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